Madrid 12/08/2022
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España

María López-Linares, experta en reinventarse en época de crisis

Experta en joyas y antigüedades, López-Linares es heredera de un conocimiento familiar vasto y exquisito. Líder de “Vintage by López Linares”, ha logrado transformar la marca familiar de joyas y antigüedades en un nuevo modelo de negocios exitoso tanto en la tienda física como en la nube.

Loreto Gómez
08/03/2022 11 min
María López Linares
María López Linares — Archivo

“Uno de los recuerdos más entrañables que tengo de mi infancia eran los domingos en el Rastro de la mano de mi padre, cuando, no sin esfuerzo, aún se encontraban verdaderas obras de arte tiradas por el suelo, allá por los años 60 de España. 

Era costumbre en mi casa dedicar parte del domingo a pasear por las callejuelas del Madrid antiguo, en busca de alguna pieza sorprendente: relojes, barómetros, pintura, cámaras de fotos, muebles, espejos? Mi padre recorría las calles despacio, miraba cada puesto con paciencia de coleccionista, pero de una forma que pasaba totalmente desapercibida, discreta y callada mente, sin dejar ver al vendedor su posible interés en algo que había de repente captado su atención. Lo cogía entre sus manos y le daba mil vueltas; se quitaba las gafas, se acercaba hasta el vendedor y entonces, con cara de jugador de póker, comenzaba un ir y venir de ofertas y contraofertas? Cuando has repetido esta situación tantas veces desde niña, te queda un poso de comerciante que ya no te abandona nunca.” 

María creció entusiasmada con la idea de ser tendera, de trabajar en una tienda, comprando a proveedores lo que ofrecería después a sus clientes. Y creció escuchando las explicaciones que su padre, el fundador del negocio, le daba sobre el objeto comprado: que si se usaba antiguamente para esto o para lo otro, que estaba hecho así porque resolvía tal problema. En el año 1981 nace López-Linares Anticuarios. Sus padres viajaban por toda Europa buscando antigüedades a través de casas de subastas, como Sotheby's y Christie's, pero sobre todo pequeñas ferias y casas particulares de empeños o compraventa. En cualquier lugar, por recóndito que pareciera, podían llegar a encontrar la pieza concreta que les habían encargado o alguna otra que no buscaban, pero que llamaba su atención. 

El primer local que alojó el negocio familiar era pequeño, en la zona de Canillas de Madrid. Contrataron un restaurador y la madre se hizo cargo del día a día de la tienda y sobre todo de la parte comercial junto con Ángel, el hermano mayor. Ángel estudiaba horología, siendo uno de los dos o tres expertos de España que podían arreglar barómetros y otros equipos de medición atmosférica en aquellos años, lo que les permitía ofrecer una variedad exclusiva de servicios. No solo los productos que se encontraban en la tienda, sino también restauración e incluso búsqueda de piezas concretas. 

En poco tiempo la tienda se quedó pequeña. Los clientes apreciaban la labor de una pieza bien restaurada, lo que encajaba con la personalidad del fundador y padre de familia: un ingeniero maniático de las cosas bien hechas para quien todo tenía que quedar perfecto hasta en el más mínimo de los detalles. Si hacía falta buscar en el Reino Unido un tornillo de latón porque ya no se fabrican, en lugar de usar uno normal cubierto de dicha aleación, pues se hacía. 

La calidad y el detalle primaba sobre todas las cosas si eso servía para satisfacer al cliente. En un círculo virtuoso este proceso provocó que la clientela buscara cada vez más la calidad y solicitara más de la técnica de la restauración. A esto se añadía la atención tan personalizada que ofrecía la madre de familia, que trabajaba a la par que disfrutaba dando rienda suelta a su pasión por el arte. 
Una de las claves de todo negocio minorista es una buena ubicación («location, location, location» que dicen los anglosajones). Los primeros locales los tienen en el madrileño barrio de Salamanca. 

Un modelo a seguir

El modelo de negocio se basaba en que el cliente pudiera personalizar sus muebles. De este modo podía adquirir, a un precio asequible comparado con su original de época, una pieza que de otra manera no habría podido conseguir, por precio, por exclusividad o porque en su estado original no le era lo más apropiado. No todo el mundo tenía el nivel adquisitivo suficiente o el conocimiento e interés en comprar una pieza original, lo que limitaba el crecimiento y los clientes a un nicho muy selecto del mercado. 

Sin embargo, este nuevo producto permitía llegar a un cliente que sí podía apreciar el valor de las cosas bien hechas y estaba dispuesto a pagar un precio razonable para ambos. En lugar de comprar un mueble de tres mil euros y restaurarlo, compraba una réplica de mil quinientos euros hecha a su medida. La familia encontró un hueco en el mercado insatisfecho. El cliente podía comprar una reproducción de un mueble victoriano o regencia, pero con la particularidad de poder adaptarlo a sus necesidades. Esta estrategia permitió a la empresa diferenciarse y darse a conocer velozmente desde el primer momento del resto de las tiendas de decoración, que vendían con medidas estándar y sin la flexibilidad en el desarrollo de producto que aportaban ellos. A través de sus propios talleres, equipados con todo el utillaje necesario y contando con especialistas en cada fase del proceso, podían ofrecer un producto diferencial y crear un nuevo mercado sin olvidar el suyo tradicional de las antigüedades. 

El negocio prospera. Lo que comenzó como una pequeña tienda familiar de antigüedades bajo pedido se había convertido en un taller, varias tiendas y nuevas líneas de negocio florecientes. Sin embargo, en 2002, y después de una larga enfermedad, el padre, fundador y alma mater del proyecto fallece. Ya hacía años que el taller estaba en manos de su mano derecha, Jorge, contratado y formado por el cabeza de familia, con quien había aprendido a lo largo de veinte años todo lo que sabía. Sin embargo, cuando parecía que la situación se estabilizaba y las heridas cicatrizaban, la mala fortuna quiso que Jorge, con apenas cuarenta y dos años, falleciera inesperadamente. El golpe era terrible. En la empresa familiar no quedaba ya nada del conocimiento básico para la restauración de muebles, nadie se había preparado para estos dos zarpazos consecutivos de la fortuna. 

Crisis: Una llave al cambio 

La primera decisión, y la más dura por su implicación emocional, fue cerrar el taller en 2008. En pleno proceso de recuperación emocional y profesional del cambio realizado, otro reto aparecía en el horizonte: se hacía imprescindible enfrentarse a la crisis financiera. El negocio necesitaba una nueva fuente de ingresos y con cierta urgencia. Las cosas parecían complicadas hasta que de manera casual se les ocurrió una idea. Siempre habían tenido bisutería antigua en la tienda, y las joyas eran una de las principales aficiones de las tres mujeres de la familia. Así que... ¿por qué no reproducir joyas al igual que habían hecho con los muebles? Si lo habían logrado con muebles seguro que se podía conseguir lo mismo con la joyería, con la particularidad de que el coste de operación era mucho menor. Menos espacio, menor necesidad de mano de obra y un mayor margen por producto. 

El nacimiento de Vintage 

Este fue el punto de inflexión que llevó a la familia a lanzar el nuevo proyecto: Vintage by López-Linares. El proyecto no era fácil de articular en absoluto. Lo primero y más importante era la búsqueda de maestros orfebres especializados en el arte de reproducir joyas antiguas, maestros que, además, estuvieran dispuestos a trabajar con ellas. Se lanzaron a la labor durante todo un año, buscando inicialmente en países europeos y talleres españoles. 

La misión estaba clara: traer a Madrid toda la historia de la joyería, a un precio muy competitivo y asequible, con los mayores estándares de calidad, como habían aprendido del maestro y fundador de la empresa, su padre. El valor añadido vendría por la selección y el prestigio como anticuarios y maestros en el arte de reproducir antigüedades, que debería ayudarles a la hora de comenzar a posicionar esta nueva línea de negocio. 

“La primera pieza que reprodujimos fue el collar de Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes. Es una pieza muy icónica y a todo el mundo le llama muchísimo la atención. Esa fue la pieza con la que empezamos toda esta andadura del mundo de reproducción de las joyas antiguas. No hace mucho hemos reproducido la tiara de lady Mary de Downton Abbey, la serie de televisión. Entre medias hemos hecho bastantes colecciones y en la tienda se podían encontrar bastantes reproducciones, desde la época precolombina hasta los años treinta o cuarenta, con el maestro Chevalier que es donde nos quedamos.” 

La primera decisión importante tomada fue crear una web corporativa más acorde con los tiempos que corrían. El año 2009 fue el año de la puesta de largo online de la empresa. Se contrató una web en tecnología Flash a una agencia de diseño creativo y marketing que estaba empezando. Gente joven, muy preparada y que supieron entender lo que la empresa quería desde el primer momento. Se decidió utilizar como concepto principal la joyería en plata, siendo estos productos los protagonistas. A María, quien tomó las riendas del negocio, le pareció una idea fantástica. Poco después se arrepentiría de ello. Pero no adelantemos acontecimientos. 

Una situación típica en la tienda era encontrarse con alguna novia que iba a comprar alguna joya para la boda y terminaba pasando la tarde entera en la tienda, probándose zapatos, mirando juntas fotos del peinado y pidiéndoles consejo sobre cómo colocarse el velo.

La gran mayoría terminaba mandando una foto que era siempre colocada en la tienda junto con fotos de otros clientes de la casa, como si de un álbum familiar se tratara. Otra situación repetida varias veces tenía como protagonista a la matriarca familiar, que era una experta colocando la mantilla española, tradición que se estaba perdiendo, lo que provocaba que la mayoría de la gente ignorara cómo hacerlo. El resultado era horas de clases improvisadas explicando a las madrinas la técnica correcta. Sí, yo fui una de ellas. Me casé con una pieza de Vintage By López Linares, lo reconozco. 

Muchos clientes llevaban piezas de bisutería familiares antiguas, de la abuela o la bisabuela, piezas con las que tenían una relación especial y a las que profesaban un gran cariño. El motivo era solicitar que les hicieran con ellas un broche o una horquilla para poder lucirlas de este modo en una ocasión especial. La ventaja de Vintage en estos casos es que era de los pocos lugares en España que disponía de un pequeño taller de orfebrería dentro de la tienda, liderado por Ana, la hermana de María. Esto hacía muy sencillo trabajar cualquier pieza y conseguir el resultado que la novia, madrina o cliente en general tuvieran en su cabeza. 

La diversidad de producto en la tienda volvía a ser abismal. Se podía adquirir desde una joya egipcia a una de los años veinte simplemente pasando de un expositor a otro. Siendo la plata la protagonista del lanzamiento, la tienda contaba con una auténtica colección de peinetas, tiaras y pendientes en plata de ley, copias de piezas antiguas de los siglos XVIII y XIX que se usaban aún en el avanzado siglo xxi para fiestas y grandes ocasiones. 

La pieza que faltaba

Uno de los motivos por el que una compra o una simple pregunta sobre una pieza se podían convertir en horas de conversación, tenía su raíz en la pasión familiar por sus productos y por el trabajo de documentación sobre sus historias. En esas horas de conversación repasaban la vida de sus piezas, colaboraban con ellos cuando traían las suyas propias o, simplemente, cambiaban impresiones y experiencias sobre una temática que, teniendo una importante comunidad de interesados, no era asequible para todo el mundo a nivel de producto, por el precio y la poca disponibilidad de estos. 

Ahí radicaba la filosofía del nuevo negocio. Conseguir que las grandes piezas de joyería antigua llegaran a todo el público a unos precios razonables y asegurando la calidad. Hacerlo manteniendo una atención personalizada a cada persona y con cada pieza y, por supuesto, la misma ilusión del primer día por envolver las piezas de su historia particular y la de su propietario. El proyecto era posible gracias a su experiencia anterior como anticuarios, que les permitía contar con una selecta red de contactos para la minuciosa labor de búsqueda de los mejores maestros orfebres en el arte de la reproducción de cada tipo de joya. Hackers del metal capaces de hacer indistinguible el original de la copia. 

Sin embargo, la crisis se hacía sentir cada vez con más fuerza en los pequeños comerciantes. El sector había sido uno de los más boyantes de la década prodigiosa de España. Los pequeños comerciantes sufrían sin descanso para poder pagar alquileres o hipotecas, más los gastos de amortización de las obras de acondicionamiento de los locales, imprescindibles para generar experiencias de compra diferenciales. Mantener en funcionamiento los ciento sesenta metros cuadrados de tienda de la calle Claudio Coello tenía un coste importante, así que era imprescindible sacar el máximo valor del local. El público objetivo, segmentado en el barrio y fidelizado, era complicado de ampliar. 

En septiembre del 2009, un mes tradicionalmente bueno para el consumo, era evidente que las ventas en la tienda de Vintage no iban a ser lo suficientemente importantes como para garantizar la supervivencia. El trabajo de fidelización de clientes previo permitía un cierto colchón, sin embargo, el comercio minorista en general, y algunos productos en particular, no daban más de sí. Era cuestión de adaptarse o morir. La situación exigía de la imaginación y la capacidad de innovación típicas de la pequeña empresa. La solución en este caso llevaba dando vueltas en la cabeza de María desde hacía tiempo: abrir una tienda online.  

Quedan invitados e invitadas a suscribirse en el Newsletter de Las Innovadoras para conocer la segunda parte de la historia de nuestra protagonista del día. Todas las semanas, a través de Linkedin también podrán acceder a nuestras reseñas de mujeres innovadoras que hicieron y siguiente haciendo historia. 
 

Por último, para quienes deseen conocer ya mismo un poco más de María, sugerimos el siguiente video:

María López-Linares

(Joyas y antigüedades)

Pais España

SectorComercio

HitosResponsable de la gestión de López-Linares Anticuarios con participación en ferias internacionales de antigüedades. Responsable de la creación y lanzamiento de "Vintage By López-Linares" y la tienda online "Vintage Jewelry By López-Linares".

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